Marketingové náklady a jejich doložení dle NSS

4. 9. 2019

Objednávka, smlouva, přijatá faktura, potvrzení o úhradě, to jsou zřejmě první dokumenty, které daňový subjekt napadnou při dotazu na doložení daňových nákladů. Většina účetních či marketingových oddělení dále předloží fotografie z marketingových akcí, videa, programy apod. Ani toto však nemusí samo o sobě stačit.

Dle neustále se rozšiřující judikatury Nejvyššího správního soudu (NSS) ani formálně bezvadné doklady nestačí k prokázání uskutečnění transakce, není-li věrohodně dokázáno, že k její realizaci fakticky došlo. Nabyde-li správce daně i po předložení formální dokumentace pochyby o skutečné realizaci transakce (např. na základě svědeckých výpovědí či evidence dožádané od dalších subjektů), přechází důkazní břemeno zpět na daňový subjekt. Ten je povinen prokázat, kdy, kým, v jakém rozsahu a jaké ceně byla marketingová služba poskytnuta. U spojených osob je pak nutno rovněž prokázat, zda byla cena stanovena na úrovni ceny obvyklé, přičemž za spojené osoby se považují i osoby, které vytvořily právní vztah převážně za účelem snížení základu daně.

Doporučujeme věnovat pozornost shromažďování a archivaci důkazních prostředků k prokázání poskytnutí marketingových služeb. Tato dokumentace by měla ve svém souhrnu podávat ucelený obraz o realizaci akce, době, rozsahu, ceně a způsobu přijetí služby od konkrétního dodavatele.

Z řady rozsudků NSS uvádíme níže jedny z nejaktuálnějších, anotovaných na stránkách Finanční správy:

Rozsudek sp. zn. 7 Afs 138/2018 – ze dne 13. 6. 2019

Daňový subjekt předložil správci daně smlouvy o zajištění reklamy a propagace se společností D. S., faktury, bankovní výpisy a DVD záznamy. Správce daně chtěl tyto důkazní prostředky na základě dožádání místně příslušného správce daně u společnosti D. S. prověřit, společnost D. S. však byla nekontaktní. Na základě následných svědeckých výpovědí a dalších zjištění zhodnotil správce daně zprostředkování reklamních služeb jako neprokázané, přičemž nezpochybnil provedení a realizaci reklamy samotné, ale zpochybnil, že ji provedla společnost D. S. (tedy daňovým subjektem uváděný dodavatel). Daňový subjekt v následujícím sporu argumentoval, že podstatné pro něj bylo samotné provedení reklamních služeb dle smluv a nelze mu přičítat nedostatky v obchodním řetězci následných poskytovatelů služeb.

NSS takovou argumentaci odmítl a s odkazem na své dřívější rozsudky připomněl, že není-li prokázáno, kdo skutečně službu poskytl, musí sám daňový subjekt upřesnit, jakým jiným způsobem transakce proběhla. V tomto případě muselo být doloženo, jakým konkrétním způsobem D. S. umožnila umístění reklamy. Toto prokázáno nebylo a nebylo ani zjištěno, zda vůbec někdo spornou službu daňovému subjektu poskytl a lze-li ji přičíst externímu dodavateli.

NSS tak potvrdil význam údaje o dodavateli, jelikož v daném případě nebylo prokázáno, že fakturované reklamní služby byly provedeny dodavatelem uvedeným na daňovém dokladu, v rozsahu a čase tam uvedeném.

Rozsudek sp. zn. 2 Afs 131/2018 – ze dne 29. 5. 2019

Správce daně upravil daňovému subjektu základ daně u marketingových nákladů o zjištěný rozdíl mezi cenou sjednanou a cenou obvyklou při aplikaci § 23 odst. 7 ZDP (ustanovení o ceně obvyklé mezi spojenými osobami). Dle správce daně daňový subjekt naplnil definici jinak spojených osob zapojením do obchodního řetězce přinášejícího výhodu snížení základu daně, sjednaná cena zároveň pětkrát převyšovala cenu referenční.

Námitky daňového subjektu, že o řetězci nevěděl a vědět nemohl, neboť jednal pouze s prvním dodavatelem v řetězci, a že sjednaná cena je racionálně odůvodněna nárůstem tržeb v následujících daňových obdobích, nebyly soudem přijaty. NSS potvrdil, že podmínky pro aplikaci § 23 odst. 7 ZDP byly naplněny již prokázáním existence obchodního řetězce, do kterého byl daňový subjekt zapojen. Prokázání subjektivní stránky jednání daňového subjektu ustanovení § 23 odst. 7 ZDP nevyžaduje (na rozdíl od principů a právní úpravy DPH). Zároveň NSS odmítl, že by samotná argumentace, dle které „reklama měla požadovaný účinek“, vedla k racionálnímu zdůvodnění rozdílu mezi cenou sjednanou a cenou referenční.

Rozsudek sp. zn. 3 Afs 194/2017 – ze dne 22. 5. 2019

I v tomto případě daňový subjekt předložil správci daně formálně bezchybné doklady, a to včetně zprávy o auditu marketingových služeb (využití subjektu poskytujícího monitoring sjednané reklamy je dle judikatury jedním z možných způsobů dokazování). Na základě svědeckých výpovědí, nedostatečného obsahu auditní zprávy, zjištění vzájemných vazeb mezi poskytovatelem reklamy a subjektem poskytujícím monitoring a dalších skutečností správce daně zdůvodnil své pochybnosti o samotné realizaci poskytnutí služby. NSS pak potvrdil, že přesto, že nebylo sporu o tom, že reklama umístěna byla, nebylo prokázáno, že k poskytnutí reklamních služeb skutečně došlo prostřednictvím deklarovaného dodavatele, a nebylo prokázáno nic o detailech a způsobu konkrétních zakázek.

Kontaktní osoba